?一年內破2000萬美金，她的美妝獨立站玩法有何特別

圖片來源：jonesroadbeauty官網

得益于社交媒體的影響力營銷，許多直接面向消費者的美容品牌不斷涌現。

今天Molly和大家一起探討的是美妝DTC品牌Jones Road，它由著名化妝師Bobbi Brown 創立，目前在社交平臺上有著眾多的追隨者。

Jones Road 的產品剛開始僅在自己品牌的電子商務網站jonesroadbeauty.com上提供，但現在也開始涉足零售分銷領域，目前已經進入CredoBeauty 的全部10家門店以及線上。該品牌推出時，WWD報告稱，其上市第一年的零售額可能達到2000萬美元。更多美妝出海趨勢，【請點擊此處】可報名參加第十屆美尚博覽會暨2022全球美尚峰會。

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據了解，離開同名公司四年后，Bobbi Brown 在她競業禁止期結束的當天2020年10月26日推出該品牌Jones Road Beauty，她下定決心要從一個不同的視角來看待美學，她認為世界不需要更多的美容產品，它需要更好的美容產品。

目前美妝市場已經過于飽和，采用干凈的配方但同時能夠滿足每種皮膚類型和膚色的產品，則是目前這個市場所欠缺的。

因此Bobbi Brown前期和兩名產品開發人員組成了一個全新的微型團隊，目標是打造出不含鄰苯二甲酸鹽、硫酸鹽、凡士林、聚乙二醇、環狀有機硅、EDTA或BPA的“清潔”美容和護膚產品，而實際上他們也做到，他們在官網中強調，配方中消除了2700多種的潛在有害成分，遵循著比歐盟更為嚴格的指導方針。

一經推出，Jones Road Beauty 系列的20件套在清潔美容愛好者中一炮而紅，所謂的清潔美容產品即不含有害化學物質的產品，并且在近年來年輕女性正在推動這一清潔美容趨勢的興趣，尤其是Z世代和千禧一代女性中興趣嘗試的第一大美容趨勢。

其實，僅僅為了花哨的品牌和華麗的包裝購買美容和護膚產品的日子已經一去不復返了，今天的購物者非常關注美容產品中的成分，以確保它們是安全的。清潔美容市場已成為快速增長的類別，預計需求將繼續增長。根據Statista Research 的數據，到2024年，全球清潔美容市場預計將達到220億美元。

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相較于傳統品牌，清潔美容產品主要面臨的是昂貴的價格標簽，目前Jones Road官網上售賣的產品類目有組合套裝、臉部、眼睛、嘴唇、皮膚、美容工具、衣服七個大類，共計39項產品，產品售價多集中于25-40美元區間。

我們對標做的比較知名的清潔美容品牌Beautycounter，相對而言它的整體售價還略高于JonesRoad。

因為清潔美容產品其本身的成分成本就高于傳統品牌，因此在售價上會相對高昂，其針對的受眾人群要求就顯得更高，JonesRoad品牌的受眾定位是對生活品質有要求的高收入女性群體。

圖源：similarweb

通過similarweb數據分析，jonesroadbeauty.com的受眾中男性占26.22%，女性占73.78%。人數最多的訪問者年齡組是25- 34 歲，這部分人群正處于職場的鼎盛時期，正是品牌的精準用戶，有著高消費水平和能力。

自2022年開始，越來越多的女性開始質疑這些化學物質到底是什么以及它們對她們的身體意味著什么。根據2020年的一項全球調查顯示，女性在尋求美容品牌的更大透明度。61%的女性認為品牌在解釋其產品包裝上的“清潔”或“綠色”標簽方面做得不夠。近70%的女性尋找替代來源，例如谷歌搜索，以確定成分是否真正干凈。

根據Google trends顯示，有關“JonesRoad Beauty”的搜索熱度從2022年開始就呈現不斷上漲趨勢。

圖源：Google trends

Jones Road 系列產品中的THEFACE PENCIL又被稱為“萬能棒”，售價25美元，既可以做遮瑕膏使用，也可以用作粉底，備受用戶好評；另一個產品是MIRACLEBALM售價38美元，它幾乎可以用在任何地方：臉頰、眼睛、嘴唇、脖子、腿和身體，輕拍幾下，就可以校正膚色，打造完美的妝容，是許多用戶的必買清單之一。

Jones Road Beauty的產品在美國和德國制造，其中美國是他們目前主要的銷售地區，網站有78.87%的訪客來自美國，隨著美國和國際需求的增長，他們現在也逐漸將業務范圍擴大到英國，Brown認為這兩個市場之間有很多相似之處，他們會喜歡這種更新鮮、未經修飾的現代美學。

Brown目前正在盡可能地保持操作的私密性，該品牌在2021年底大約僅擁有12名全職員工，任命Cody為電子商務總監。他們主要在Instagram上進行產品發布，目前他們Instagram的賬號粉絲有25.3萬，除此之外他們也特別看重Facebook、TikTok等社交媒體渠道，社媒粉絲約共計32萬。

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隨著社交/數字渠道的快速擴張以及社交媒體對購買決策的影響力上升，美容品牌現在比以往任何時候都更需要優化其社交和付費媒體活動，通過創造一種個性化的體驗來吸引每位訪問者，最大限度的提高流量。

據了解，JonesRoad的付費廣告大部分支出于Instagram和Facebook，不過為了減少對Facebook的重度依賴，他們也開始嘗試在TikTok上面投放廣告，GoogleAds則是重點花費在購物廣告上。

Molly打開其網站的源代碼，發現他們網站是通過shopify進行建站服務，此外還在里面發現了一樣工具OctaneAI ，這是shopify商店中銷售產品的對話性測驗。

經查詢，Molly了解到OctaneAI的具體作用是提供支持的測驗，這個測試是向訪問者提出問題，推薦可促成銷售的產品和內容，會創建更有針對性和有效的電子郵件。

Cody提到因為他們是一個美容品牌，幾乎只在線上銷售，他們的客戶不能輕易嘗試彩妝的顏色或色調。因此利用OctaneAI測驗，他們可以讓用戶進行簡單的顏色匹配測驗，幫助訪問者選擇顏色，網站的轉化率及AOV（平均訂單值）都有所提高。

Cody創建了自己的客戶獲取和保留增長公式：TikTok廣告+Octane AI 測驗漏斗+Klaviyo 個性化電子郵件流。

截至2022年2月，JonesRoad Beauty 每天在Tiktok廣告上花費8,000美元，所有這些流量最終都被導向他們的OctaneAI測驗。通過TikTok廣告，JonesRoad Beauty 沒有馬上就讓用戶進入產品頁面并試圖立即轉化他們，而是將他們引導到網站中的“findyour shade”進行測驗，這將他們的AOV從60美元提高到90美元，并且轉化率為16%。

圖源：jonesroadbeauty.com

一旦潛在客戶點擊廣告中的測驗鏈接，他們就會被帶到測驗開始頁面，在那里他們將提供一封電子郵件選擇加入，以及關于他們的皮膚和美容痛點和偏好的數據。潛在客戶立即收到個性化產品建議的價值，以換取分享他們的個人信息。

僅在1月份，JonesRoad Beauty 的TikTok和OctaneAI 測驗漏斗就發送了50,000封新電子郵件，其中36,000封是新電子郵件注冊。據了解，他們從TikTok廣告中獲得的收入提高了3倍。

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通過這種個性化的引流方式，目前jonesroadbeauty.com的網站訪問人數已經超過了40萬，5月達到流量高峰47.9萬，環比4月上漲63.48%，據Googletrends顯示，5月有關jonesroadbeauty的搜索熱度達到歷史峰值。

圖源：similarweb

其網站流量目前主要由直接訪問以及關鍵詞搜索廣告兩部分組成，通過社交媒體等渠道曝光，提升了品牌的認知，因此用戶會直接搜索網站網址進入，或者通過搜索品牌詞進到網站。

圖源：similarweb

其關鍵詞搜索廣告由66.63%的自然搜索流量及33.37%的付費搜素廣告組成，共計189個關鍵詞能獲取流量，其中付費關鍵詞為74個，付費搜索廣告自2022年的3月就有所下降，目前廣告費用維持在6000美元左右，投放的關鍵詞仍是以品牌詞及長尾詞為主。

圖源：semrush

通過JonesRoadBeauty的剖析，我們可以發現他們在運營中擅長使用社交和付費媒體優化來吸引用戶，通過各種測試工具來建立自己的數據庫，為消費者一對一提供解決方案，打造出與其他美容品牌的差異化。

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（來源：Molly談獨立站）

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